La utilización que hacen algunos anunciantes de marcas registradas como palabras claves para posicionar sus anuncios en los primero resultados de Google ha suscitado la polémica en Europa, en donde la cuestión de quién está autorizado a emplear términos que son marcas registradas como palabras claves ha creado cierta controversia.
Después de una serie de pleitos judiciales que han terminado por llegar al Tribunal de Justicia Europeo, el Tribunal ha fallado a favor de Google, pues considera que Google no ha infringido la ley de marcas registradas autorizando a los anunciantes a pujar por palabras clave correspondientes a marcas registradas de terceros. Además, el Tribunal ha dictaminado que los anunciantes pueden utilizar de forma legítima la marca registrada de un tercero como palabra clave para activar sus anuncios.
Google anuncia así un cambio en su política que entrará en vigor el próximo 14 de septiembre y permitirá utilizar términos que sean marcas registradas como palabras clave. Si, por ejemplo, un usuario introduce la marca registrada de un fabricante de televisión, podrá ver anuncios de vendedores de dicha marca, al igual que de compra-venta de televisores que la incluyan e incluso anuncios de otros fabricantes que sean relevantes para la búsqueda.
En EE. UU. y Canadá, los anunciantes pueden utilizar términos que contienen marcas registradas de terceros desde 2004; en el Reino Unido e Irlanda, desde 2008 y en muchos otros países, desde mayo de 2009.
Aquellos propietarios de marca que consideren que un anuncio de un tercero en Europa confunde a los usuarios acerca del origen de los productos y servicios anunciados cuando se muestra junto a su marca registrada podrán notificarlo a Google. En caso de que Google esté de acuerdo con que el anuncio específico pueda confundir a los usuarios en cuanto al origen de los bienes y servicios anunciados, el anuncio será retirado.